文創產業要用好政府和市場“兩只手”

2020-02-19 12:04:08 現代營銷·經營版 2020年2期

摘 要:在我國,把創造力和中國優秀文化相結合,形成了具有中國特色的文化創意產業體系。文創產業要想滿足人們多樣化的精神文化需求,就要用好政府和市場這“兩只手”。政府在文創產業的構建中充當“看得見的手”,通過政策制定、理念推廣、獎懲機制和調節稅費等宏觀調控促進文化體制改革。市場在文創產業的構建中充當“看不見的手”。文創產業市場是以創意為原生動力,為消費者提供審美情趣和藝術體驗,配之適當藝術管理方法和營銷手段,以一定經濟收益或其他期許為目的的藝術品交易和交換的領域或場所。只有“兩只手”協調得當、同時發力,才能使我國文創事業蓬勃發展、不斷開拓。

關鍵詞:文創產業;政府;市場

在習近平新時代文藝座談會召開五周年之際和“雙創”精神社會蔚然成風的大好背景下,我國的創意產業取得了不俗的成績,尤其在文化創意產業方面,走在了世界的前列。“創意產業”是1998年英國政府發布的《英國創意產業路徑文件》提出的概念。“創意產業指通過對知識產權的開發利用,依靠個人創造力獲取發展動力,并創造出財富和就業潛力的產業。”在我國,把創造力和中國優秀文化相結合,形成了具有中國特色的文化創意產業體系,具有強烈的地域特色和時代色彩。不日新者必日退,文創產業隨著內容的深化和時間的推移含義不斷被拓展。現如今,文創產業不只停留在文化創意層面,還延伸至文化創新和文化創造層面。無論“文創”是哪種含義,創意和創造力都是必不可少的元素。我國文藝的宗旨是為人民服務,創造出更多人民群眾喜聞樂見的優秀作品,是廣大藝術工作者孜孜不倦的追求。文創產業要想滿足人們多樣化的精神文化需求,就要用好政府和市場這“兩只手”。

一、政府在文創產業的構建中充當“看得見的手”

政府通過政策制定、理念推廣、獎懲機制和調節稅費等宏觀調控促進文化體制改革。在國際上,文創產業處于領先地位的國家都有自己配套完備、行之有效的制度保障。比如,美國對于文化創意的版權保護有著一套詳細完善的法律規定,手握大量版權專利使美國處在產業鏈的高端位置。在藝術生產中,美國不需要實施具體的生產活動,僅通過售賣創意版權就可獲得豐厚的利潤。這種無物質資料投入卻能獲得價值的綠色可持續發展的做法值得我們學習借鑒。美國社會早在兩百多年前就已形成重視版權的風尚,美國在1776年獨立之時,各州就相繼出臺符合自身利益的版權法。

到了1790年,美國聯邦政府頒布了第一部聯邦版權法,先是對書籍、地圖、插畫等書面作品予以版權保護,而后又對戲劇表演、音樂、照片及其他一些藝術品也進行了版權保護。例如,漫威是一家生產超級英雄角色的漫畫公司。其間因瀕臨倒閉拋售了旗下大量角色改編權,后來意識到超級英雄角色巨大的衍生價值,又開始了曲折的回購之路。至今,大部分版權重歸漫威。在我國,文創行業建設也愈加受到政府重視,政府通過政策支持、人才培養、資金補貼等方式激活文創市場、發展創意產業。近年來,建立規則完備的文化政策體系,培養更多高層次文創人才,設立文創獎勵和減免稅務等一攬子政府扶持措施使我國文創產業大幅進步。此外,政府還在營造城市創意文化和文創產業環境上發揮重要作用。現如今,各地黨政機關通過建造具有當地文化特色的文創產業園、博物館、體驗中心等項目來聚合當地文化資源和創意產業,培養強勢區域文化產業鏈。值得注意的是,文創產業的發展不應只停留在大中城市,文化福利向小城市傾斜也是題中應有之意。

二、市場在文創產業的構建中充當“看不見的手”

文創產業市場是以創意為原生動力,為消費者提供審美情趣和藝術體驗,配之適當藝術管理方法和營銷手段,以一定經濟收益或其他期許為目的的藝術品交易和交換的領域或場所。文創市場根據消費者對藝術品不同的需求程度制定了不同層次的藝術消費標準,不同層次之間差別很大。以實體作品長期收藏和即時性體驗的花費對比。如果要收藏名家的珍稀作品,其花費必然不菲。例如,2017年11月15日,紐約佳士得拍賣行以4.5億美元拍賣的達·芬奇油畫《救世主》成世界最貴畫作;次月18日,北京保利拍賣行以8.1億元人民幣拍出齊白石水墨畫作《山水十二條屏》刷新中國藝術品成交價紀錄。但是珍稀藝術品收藏畢竟曲高和寡、群體小眾,即時性體驗消費才能“飛入尋常百姓家”,大多數人會選擇去博物館、畫廊、音樂廳、劇院等地進行即時性藝術體驗。這種普惠式的方法對于鑒賞者來說花費較少卻得到相同的審美趣味,對于營銷者來說收益也是可持續的。

文創產品交易并不完全遵循馬克思必要勞動時間理論,藝術商品有其獨特的定價、評估機制,這與消費者對文創產品的文化認同和復雜的心理需求有關。對于實用性藝術產品來說,需要考慮結合藝術品的實用價值去定價;對于造型藝術品的定價要考慮作品的本體價值、市場稀缺度、藝術家業界地位等因素;對于表情藝術作品的定價要考慮場地租費、舞美和宣傳等方面成本;對于語言藝術作品定價應考慮出版發行成本等問題。價格能否代表藝術品的價值是個爭論已久的問題。以安迪·沃霍爾為代表的波普藝術家們認為優秀的藝術品就是有人愿意高價買走的作品。我認為這個觀點太過絕對,藝術品的價格只能反映當下人們對該作品的認知水平,并不能代表以后的價值,具有歷史局限性。事實上,有很多傳世之作起初是不被認可的,在過了許多年后才被人們理解欣賞。同時,評價作品的價值也要考慮作品的審美和精神價值。文創市場作為社會主義經濟的有機組成部分,只有堅持政府監管、改革創新、尊重原創、公平交易的方針才能使其更賦活力。

結束語:

政府和市場是搞活文創產業的“兩只手”,一只通過宏觀調控的方式推動文創體系的改革與發展;另一只則使用微觀調節的方法完善交易平臺、流通藝術商品。只有“兩只手”協調得當、同時發力,才能使我國文創事業蓬勃發展、不斷開拓。

作者簡介:張重陽,(1992-),男,漢族,河南省濮陽市人,碩士研究生。研究方向:藝術管理、廣播電視包裝與制作。

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